将插线板做到第一，除了公牛自己的努力，还离不开市场的红利，所谓时也运也。近两年，被公牛寄予厚望的智能电工照明业务增长很快，但其中每个品类都面临着更加激烈的竞争。
作者 |张向阳
(资料图片仅供参考)
编辑 |刘肖迎
运营 |刘 珊
“一个卖插座的，怎么选择超模代言呢？”
5月22日，公牛集团官宣新的品牌代言人——刘雯。有网友疑惑，一个是多次登上维密秀、在四大时装周大放异彩、在福布斯中国名人榜上拥有姓名的国际超模，一个是民用电工品牌，二者放在一起，不会有违和感吗？
其实，这背后藏着一对浙江兄弟的焦虑与期待。
浙江宁波的阮氏兄弟——阮立平、阮学平，用25年将不起眼的插座生意做成了一家年入百亿的上市公司，并且上市后市值很快就超过了千亿。当然，阮氏兄弟也拥有了数百亿的财富。
然而，作为公牛集团最核心的业务，插座已遭遇增长瓶颈。
早年间，公牛的代言人为甄子丹，其主要为插座产品代言，与公牛彼时主打的安全理念较为契合。而此次官宣刘雯为新代言人时，公牛主推的是超薄墙壁开关。
转型升级是公牛时下的主题。在5月26日举行的2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上，公牛称，公司品牌在转型，“刘雯的形象在追求时尚、专业、国际化的方面与公司的品牌传播诉求高度契合”。
据财联社报道，阮立平在会上回避了公司业绩增长放缓的问题，只是说“2023年是我们公司战略成长路上的一个关键的年份”。
浙江兄弟的大生意
公牛集团的实际控制人为阮立平、阮学平兄弟俩。1964年出生的阮立平现为公牛集团董事长、总裁，1972年出生的阮学平为公司副董事长。
2020年2月，公牛集团在上交所主板挂牌上市。上市仅10天，其股价涨幅就超过180%，总市值冲上了千亿。在当年的福布斯中国富豪榜上，兄弟二人的财富合计达915亿元。
随着股价的波动，二人的财富雪球也发生了变化。2022年福布斯全球亿万富豪榜上，兄弟俩分别以58亿美元的财富上榜，二人财富合计约合人民币800亿元。
截至2022年末，阮氏兄弟合计持有公牛集团86.14%的股份。
慈溪市，是浙江省宁波市下辖的县级市。2022年，慈溪实现地区生产总值2521.58亿元，在2022年全国GDP十强县中位列第六，前五为昆山、江阴、张家港、晋江、常熟。
家电相关产业为慈溪做出的贡献举足轻重。慈溪还有“家电之都”的称号，与山东青岛、广东顺德并称中国三大家电生产基地。
阮氏兄弟就出生在慈溪。而他们财富雪球的起点，也正是商业气息浓郁的慈溪。
阮立平1984年毕业于武汉水利电力大学（今武汉大学工学部）。一毕业，他就被分配到水电部杭州机械研究所工作。
伴随着改革的春风，做插座的家庭作坊开始在慈溪涌现。阮立平家乡的很多亲戚朋友都跨入了这一行。他们没钱投资搞生产，就去全国各地做推销。
慈溪交通不便，要到其他地方，杭州是必经之地。阮立平的宿舍也就成了亲友的“中转站”。来来回回，他对插座也熟悉了，还帮忙做推销。不过，亲友的这些插线板质量存在各种问题。在接待之余，他还做起了维修工作。
终于，1995年，阮立平回到了慈溪，拿着贷到的2万元开始在家乡创业。
彼时，美国芝加哥公牛队正如日中天，迈克尔·乔丹带领公牛队在1991-1993年获得三连冠。阮立平很喜欢篮球，便将公司和品牌的名字都定为“公牛”。
在质量参差不齐、返修率高的当时当地，阮立平坚持要做“用不坏”的插座。
《新民周刊》曾报道称，阮立平创业之初也是家庭作坊式的，爸爸妈妈弟弟外加几个亲戚，但他毕竟是工程师出身，对电路也熟悉，自己设计。
1996年，公牛推出插座专用按压式开关，凭借不易损坏的高可靠性替代了业内普遍使用的翘板式开关，逐渐建立起“用不坏”且安全的品牌形象。
随着家用电器的普及，电脑、手机等各类电子产品的飞速发展，以及房地产、家装市场一波又一波的快速增长，公牛插座进入了千家万户，也进入了各类场所。
阮立平能成为“插座大王”，除了依靠“用不坏”的产品，还有一张铺到全国各地的渠道网路。
通过借鉴可口可乐，阮立平在民用电工领域创新性地推行“配送访销”的销售模式——经销商在其经销区域内，上门为终端售点配货、送货。让经销商从“坐商”变为“行商”。
经过二十多年的拓展，公牛集团将全国零散的五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材店等凝结形成了广泛的线下网络，还大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌。
▲（ 图源/视觉中国）
截至2022年末，公牛集团已建立了覆盖全国城乡、110多万家终端网点的线下销售网络。
这是什么概念？渠道网络渗透到全国各地的卫龙辣条曾经披露，在线下覆盖的零售终端超过了57万个。与卫龙的线下终端数量相比，公牛相当于两个卫龙。
就这样，公牛的产品卖到了全国各地。从大城市到偏远乡镇，几乎都能看到“公牛”两个字。阮氏兄弟将一个小产品做成了一门大生意。
插线板卖不动了
创立公牛之后，阮氏兄弟一心只做插线板，并将其做成了细分领域的第一。直到2007年，公牛才开始相关多元化，进入墙壁开关插座领域；2014年，进入LED照明领域；2016年，进入数码配件领域……
到2022年，公牛集团的产品已经十分繁多。
2022年，公牛集团对业务分产品统计口径进行了调整，调整后的业务分为三大板块——电连接业务、智能电工照明业务、新能源业务。
其中，电连接业务主要是公牛集团传统的优势业务，也是最核心的业务板块，产品包括转换器（插线板）、电工胶带、线盘、耦合器、数码配件（主要包括手机等移动设备充电器、移动电源等）等。
智能电工照明业务主要聚焦家庭装修完成前的墙壁开关插座、LED照明、浴霸、断路器、智能门锁、智能晾衣机等产品。新能源业务为公司新布局的业务。
2022年，公牛集团实现营业收入140.81亿元，归母净利润为31.89亿元。虽然渠道依旧强势，但是，业绩增速却放缓了。
从2017年到2020年，公牛集团的营收增速持续放缓，2021年实现了23%的增长后2022年又降至13.7%。而归母净利润相较2021年增长也减缓了。
2023年一季度，公牛集团营收增速更是降至8.3%，为近三年一季度最低。
公牛集团提到，电连接、智能电工照明中的部分产品受春节期间大部分零售终端网点（如五金店、专业市场等）停业休息，以及住宅装修减少等因素影响，第一季度通常成为产品全年销量最小的季节。
▲（ 图源/视觉中国）
2023年一季度已经没有了外在不可控因素的影响，而且还有诸如楼市小阳春等利好因素，况且还是同比，增速降至三年来的新低，背后必有重要原因。
业绩增速为什么放缓了？在2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上，公牛集团管理层回避了这个问题。
还有投资者问：插座市场是否已经饱和？插座业务进一步增长的动能是什么？
阮立平也没有正面回答，只是表示，随着消费者的消费习惯、审美等发生变化，转换器在不断向场景化、智能快充、高颜值等方向升级，公司将不断根据消费者的需求痛点做洞察，推动产品持续创新。
从2022年来看，公牛集团最核心的电连接业务，实现收入70.51亿元，同比增长4.2%，营收占比缩至50%，增速也明显放缓。而智能电工照明业务68.49亿元，同比增长23.4%，营收占比也扩大至49%。
显然，公牛集团营收的增长主要驱动力也不是来自电连接业务，而是来自智能电工照明业务。
这背后，其实是公牛的插线板卖不动了。
2022年，公牛集团电连接产品的生产量与销售量都出现了下滑，同比分别下降了1.24%、0.71%。
国金证券研报指出，插线板需求侧红利逐渐消退，未来，销量的增长空间有限——中国大家电户均保有量已逐渐趋于平稳，只能寄希望于小家电保有量的提升带动插线板需求量的增长。
公牛插线板的市场份额已超50%，“用不坏”的插线板又非高频消耗品，因此，量的增长总有尽头。
从对业绩的贡献度来看，未来，“量增”已经靠不住了，只得依赖产品升级带来的“价增”。国盛证券分析指出，自轨道插座、升降插座等中高端产品，以及高颜值产品推出以来，公牛在电商平台的产品均价快速提升。
努力寻找第二曲线
据新华网，在公牛集团内部，有一本杂志叫《哞》，员工会称自己为牛人，员工餐厅叫牛人餐厅……“牛文化”贯穿于企业。
对此，阮立平解释称：“‘牛文化’的核心是牛……埋头苦干，勤奋耕耘。牛是踏实、认真、刻苦努力的象征。”
这个解释还是谦虚了。其实，公牛集团还有一股“牛劲”——阮立平多个场合无数次提及，公牛“只做第一”。可以说，“只做第一”是公牛的经营理念之一。
阮立平的理念是，在一个领域里做到领先后，再根据自身的能力进行拓展。当然，在选择新赛道的时候，要看清楚在这个领域还有没有机会。他曾表示，每进入一个新的细分领域时，都会进行评估，在这个行业能不能做到第一。
公牛在插线板领域做到领先，而且是“绝对领先”。这是阮立平“只做第一”的底气所在。后来，公牛相继进入了墙壁开关插座、LED照明等领域。
伴随着房地产与建筑装饰行业的快速发展，包括墙壁开关插座、LED照明等产品在内的智能电工照明业务，很快就成长为公牛集团的第二大业务板块。
不过，也不是各细分领域都做到了第一。与插线板渠道较为契合的墙壁开关插座，公牛做到了第一，而在分散的LED照明市场，晚来的公牛集团在2020年时的市场份额仅约0.3%。
国盛证券数据显示，2020年，国内LED照明龙头欧普照明市场份额为3%，其身后还有阳光照明、佛山照明、雷士照明等小巨头盘踞。
而且，房地产已经过了高速发展期，未来，公牛墙壁开关插座的成长空间又有多大呢？
▲（刘雯。 图源/视觉中国）
公牛当然也没有忽视这个问题，正在进行产品、品牌的升级与转型。在官宣刘雯成为新代言人时，公牛主推的产品就是升级后的超薄墙壁开关插座。
公牛集团在致股东信中提到，2022年，公司推出新的公牛LOGO，确定了“10 户中国家庭7户用公牛”的品牌主诉求，推出了“沐光”新品牌……全面推动品牌升级。
新品牌“沐光”主打智能无主灯，产品布局涵盖筒射灯、轨道灯、灯带、氛围灯等。2023年3月，公牛举行了沐光品牌发布会，全国首家旗舰店也同时开业。
在热闹的新能源领域，公牛集团也进去了。
公牛集团2021年进入新能源领域后，公牛安全充电桩、随车充、放电插座等相继上市，2022年又陆续推出公牛安全直流桩、公牛电瓶车充电桩等。
“沐光”无主灯与新能源业务，是公牛集团转型的两个抓手，也是目前找到的第二曲线。公牛方面称，未来，公司将围绕以无主灯为核心的智能生态业务与以充电枪/桩为核心的新能源用电业务两大赛道，加快企业的转型升级。
照明领域并非公牛的强项，而在新能源领域更是如此。
充电桩行业看起来拥有广阔的前景，但是，这个行业的竞争已经相当激烈，而且很烧钱，想分一杯羹并不容易。
充电桩应用场景主要包括公共充电桩、专用充电桩、私人充电桩。而这个行业的主流营运模式有三种，运营商主导模式，如国家电网、南方电网；车企主导模式，如特斯拉、蔚来；第三方主导模式，如特来电、星星充电、云快充。
▲（ 图源/视觉中国）
公牛集团更像第三方模式。公牛称，2022年，C端方面重点拓展了新能源汽贸店、汽车美容装潢店等专业分销商，B端方面重点对机关事业单位、企业、物业、充电场站等客户进行开发试点。
充电桩行业的市场集中度很高，头部品牌占据了绝大部分市场，尤其是第三方主导模式下的公共充电桩，而且还在不断往头部集中。
某头部充电桩品牌相关负责人表示，充电桩市场的竞争已经十分激烈，而且前期投入大，很多企业都在烧钱，到现在还没有实现盈利，即使实现盈利的也几乎都是微利；其他新进入充电桩市场的企业，想立足很困难，想盈利会更难。
2022年，作为头部企业的特来电，营收达45.7亿元，但净亏损了2600万元。
2022年，包括新能源充电枪/桩、便携式储能等产品在内的新能源业务，在公牛集团的营收占比，仅为1%。同期，公牛集团销售费用同比增长43%至8亿元，这跟布局新业务必然脱不开关系。
当传统业务告别高增长后，公牛集团曾经“只做第一”的傲气也放下了。
早之前，公牛布局数码配件业务后，就面临着激烈的竞争，竞争对手除了各大手机厂商，还有绿联、品胜、安克、倍思等一众品牌。此项业务2018年时收入2.8亿元，但是到了2021年，收入也才3亿多。
公牛近些年的多元化业务，在所进入的领域，几乎都面临着前后夹击的处境。数码配件如此，充电桩更是如此。
曾经能将插线板、墙壁开关插座做到第一，除了公牛自己的努力，还离不开市场的红利，所谓时也运也。但现在，不管是无主灯还是充电桩，前景会如何？还得打一个大大的问号。
